商場——寓購物於娛樂

《警醒！》澳大利亞撰稿員來稿

一直以來，人們對購物的看法，不是喜愛，就是覺得煩厭。但自從人們可以在大型的商場購物，購物這件苦差也成了樂事。

購物商場其實並不是什麼新事物，它在很多方面都跟市集很類似，是個邊做買賣、邊閒話家常的地方。1859年，法國商人阿里斯蒂德·布西科開設了一家百貨商店，重新應用市集這個概念。百貨商店由於貨品齊備，各式各樣的日用品也可以在店內買到。因此，百貨商店就如雨後春筍般，在美國和整個歐洲流行起來。

有不少人善用百貨商店這個概念來牟利，弗蘭克·伍爾沃思是其中之一。1912年3月，有 差不多600家這樣的商店以他為名。後來，有人想到把各種類別的商店與百貨店結集，因而演變成我們現在熟識的購物商場。一般而言，購物商場是一個促銷貨品的好地方，有個大商場在一年內就曾錄得兩億美元的營業額。

規劃購物商場其中一個重點在於怎樣取悅顧客，甚至連他們的肚腹也要照顧周到。餐廳和速食店要是能給顧客賓至如歸的感覺，他們就會樂意到商場購物。另一方面，利用人們對物質渴求 的心理，而非只限於滿足他們的需要，也是商人常用的手段，這就是所謂的消費主義心理學。一份報刊指出，購物商場給人的感覺，就恍如「『劉姥姥入大觀園』。商場內的商品種類繁多、琳琅滿目，任君選擇。人一走進其中，就像進入了標榜物質主義的花花世界，難以抗拒」。

慾望一旦挑起，下一步就是推使顧客把慾望 化作行動。其中一個有效的方法，就是讓人從購物得到樂趣。雖然商品廣告會盡量迎合人，但女士們往往是廣告的主要對象。廣告商和商場管理人也特別以女顧客為首要目標，包括那些已身為人母的女士們。還有，開辦託兒服務、開拓年輕人喜愛的消遣玩意、開設電影院和電腦遊戲室等，也令購物商場同時成為朋友會面聊天的好去處。例如，商場內的咖啡館提供悠閒的環境，讓人歇歇腳、小聚片刻。澳大利亞的一個購物商場還為好動的顧客們開設了滑冰場，而另一個商場則以保齡球館為「賣點」。

購物商場看來對青年人也別具吸引力，一個青年說：「我有很多朋友都來這裡，所以每次來準會碰見一些熟朋友……這個地方就是我們的聚腳點。」另一方面，上了年紀的人也樂於經常到商場逛逛。一個86歲的婦人說：「最能叫我有親切感的地方就是購物商場……假如沒有商場，人生就會很乏味。」

然而，《貨如輪轉》這本書說出了很多顧客的感覺，購物商場恍如一部「銷售機器」，這個說法十分適切。《人道主義者》雙月刊更一針見血地指出，「購物商場反映出我們文化的一個層面：以人口袋裡有多少鈔票來衡量人的『價值』」。所以，處身在這樣的環境和氣氛下，就要留意保持平衡，從而避免成為物質主義的奴隸。——馬太福音6:19-21。

表面風光，隱憂重重

由於購物商場大多「地少人稠」，很多人都望而卻步。事實上，有些商場也實在擁擠，尤其在週末，就更擠得水泄不通。例如，澳大利亞悉尼的一個商場，每年就有遊人1900萬，相等於整個澳大利亞的總人口。可是，商場過度擁擠不單令遊人感到不快，還困擾商戶。另一方面，隨著越來越多青少年聯群結黨在商場閒蕩，店鋪盜竊的情況也隨之加劇。《星期日生活！》雜誌因而這樣說，「怎樣處理人數眾多的青少年在商場糾集生事，成為社區裡很棘手的問題」。

除此之外，持續上升的商鋪租金也令店主進退兩難。一個商鋪租戶哀嘆說：「昂貴的租金正把一些店鋪趕上絕路。」《福布斯》雙月刊的一篇文章認為，「雖然把購物商場裝飾得美輪美奐，並引入售賣時髦商品的店鋪，可以招徠顧客，但這樣做卻所費不資」。由於到商場光顧的人數持續下降，文章甚至預測美國購物商場的營業額可能會走下坡，這對該國1900所購物商場而言，無疑是個不利的消息。

這些「巨型市集」前景如何？現在仍是未知之數，像人生有許多難以預料的變數一樣。不過，有一點可以肯定：一個地方要是能寓購物於娛樂，人們就樂於前往購物！